ステマ規制について（弁護士　小西宏）

　本稿では、不当景品類及び不当表示防止法（以下「景表法」といいます。）に基づくステマ規制についてご説明いたします。

１　ステルスマーケティングとは
　「ステルスマーケティング」いわゆる「ステマ」とは、ある事業者の広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すことを指します。
　例えば、企業Ａが自社商品としてサプリメントを販売しているところ、そのサプリメントをインフルエンサーに無償提供し、使用した感想を当該インフルエンサーのＳＮＳに投稿してもらいます。企業Ａは投稿してもらった対価として当該インフルエンサーに謝礼を渡したとします。このようなインフルエンサーの表示は、実際は企業Ａの宣伝・広告に等しいものですが、あたかも第三者の感想かのように表示されており、一般消費者に誤解を与えるものになります。そのため、景表法の規制の対象となりました。

２　規制の法的根拠
　景表法５条１項柱書は、「事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、次の各号のいずれかに該当する表示をしてはならない。」として、優良誤認表示（同１号）及び有利誤認表示（同２号）とともに、同３号において「前二号に掲げるもののほか、商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であって、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認めて内閣総理大臣が指定するもの」を不当な表示として挙げています。
　そして、令和５年３月２８日内閣府告示第１９号では、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が同３号に基づき指定されることになりました。この「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」がいわゆる「ステマ」となります。

３　規制される表示
　規制の対象となる表示は、「事業者の表示」であり、かつ、一般消費者からみて「判別困難」となるものです。事業者がその表示内容の決定に関与したと認められる場合に「事業者の表示」となり、換言すれば、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合がこれに当たります。
　例えば、先ほどの企業Ａの事例であれば、インフルエンサーは、企業Ａからサプリメントを無償提供してもらい、さらにＳＮＳ投稿の対価として企業Ａから謝礼をもらうため、当該インフルエンサーは企業Ａの意図に沿った投稿をするはずです。そうすると、実質的には企業Ａの表示（広告・宣伝）であると言えますが、外見上それが隠されており、あたかも第三者の感想かのように表示されることになり、したがって、ステマ規制の対象となります。
　この「事業者の表示」をどのような事情によって判断するかですが、第三者にある内容の表示を明示的に指示・依頼していない場合においては、①事業者と第三者のやり取り（メール、口頭、送付状の内容）、②対価の内容（金銭、物品に限らず、その他経済上の利益も含まれる）及び目的（主な提供理由が宣伝目的等）、③事業者と第三者の関係性（過去に対価を提供していたか、今後対価を提供する予定の有無）などの実態を踏まえて総合的に考慮し、判断することになります。
　逆に、表示が第三者の自主的な意思による場合は、ステマ規制の対象にはなりません。
　例えば、事業者が自社の商品のレビューを書いた購入者に対して、レビューの謝礼として割引クーポン等を配布する場合であっても、購入者が自主的な意思に基づき表示　（投稿）　内容を決定している場合（この場合の投稿は良い評価もあれば悪い評価もあるでしょう。）は、ステマ規制の対象にはなりません。

４　違反があった場合
　ステマ規制に違反した場合は、消費者庁が調査し、違反行為が認められた場合には、事業者に対して措置命令が行われます。具体的には、違反行為の差止め、違反したことを一般消費者に周知徹底すること、再発防止策を講ずること、違反行為を将来繰り返さないことなどの措置が命ぜられます。
　また、措置命令の内容は公表され、事業者の評判にも関わるため、事業者には法令に従った慎重な表示が求められます。

以上